徐留平的四年红旗路,为什么没法轻易复制?

浏览:969   发布时间: 09月02日

文 | 杜德彪

虽然用数据衡量企业成功的高度有点俗套,不过用在红旗这种堪称重生的老字号身上,还是能反映出它的活力和崛起速度。


昨天,红旗公布了8月的销售数据,今年1-8月份红旗累计销量达到了180,600台,同比增长66%。红旗没有单独公布8月份的数据,但结合1-7月份的数据我们大概能算一算,可能受到缺芯的影响,8月份的表现确实没有以往的好,那我们再把时间线拉长来看看。


2018年销3万,2019年销10万,2020年销20万,今年上半年累计销量14.5万,即使完不成去年提出的40万销量目标,作为在自主品牌中主打15万以上“中高端市场”的力量,这个数字也很有含金量了。



值得一提的是,红旗在2017年的销量是4000多台。


按照月份计算,今年8月,徐留平出任一汽集团董事长刚好满4年。外界一直赞叹徐留平的神来之笔,也惊叹于红旗的发展速度,同时也对徐留平和红旗的成功模式很感兴趣,即“有没有可复制性”——如果红旗可以做到某种规模,其他品牌是不是也能效仿??


我想未必。


放狠话的底气


红旗是不带国字号的国字号。


2018年初,徐留平上任4个多月后,在人民大会堂举行的品牌战略发布会上公布了红旗未来几个年度节点的销量目标——首先从2017的4000多台到三年后的10万+,就不是一个量级,但徐留平放了狠话,这种场景大概率只会发生在拯救老字号的剧情里,初创企业则否,因为老字号有品牌资产打底。


但没人知道红旗在私家车市场有多大号召力,因为没有先例,所以徐留平也在赌,赌一场关于爱国情结与消费需求的珠联璧合,赌赢的条件之一是,只要价格门槛不那么高。


这个结论源于红旗在2014年推出了H7,比起L级这种具备元首级象征意义的产品,H7虽然放低了姿态,但依旧高处不胜寒。


于是在2018年,徐留平上任大半年后,红旗还算迅速的推出了H5,并在差不多一年后投放HS5,事实证明情结再重也需要现实来放行才能美梦成真,两款车迅速扫清笼罩在红旗头顶销量疲软的阴霾,一举成为销量中坚。


HS5售价18万起,H5售价14.58万起,前者今年月均销量1万+,后者数据表面上不够亮眼但实际上含金量更高,平均月销近8000,是国内卖得最好的自主中高级轿车。



战略上,红旗全面迈向私家车市场,战术上,是产品进一步下沉。国人对红旗有情结,特别是处在全国上下走在民族复兴的大背景和主旋律下,国字号产品当然能赋予人某种使命感和生活积极性,这就是红旗从历史沉淀下来的基因或潜能,但之前一直没能释放出来。


从长安调任一汽的徐留平也深知这一点,从技术层面上,红旗并不缺少头部品牌的资源与实力,只需要高人点拨一下,整合资源然后通过一款产品作为载体引爆品牌的潜能,第一阶段的大功就算告成。


多少有点四两拨千斤的味道。


先抑后扬,从今走向繁荣富强


当然具体战术层面很细化,比如员工激励、士气调动,包括结构调整,如将红旗从一汽轿车业务中独立,上升到集团层面直接运营,但更关键的是在长安经历过市场搏杀的徐留平,一定很清楚自主品牌的玩法,颜值+性价比的战术组合总是屡试不爽的。


一如CS75系列热销背后的策略,H5在紧凑级轿车的价位上匹配中型车的规格,HS5以中型SUV规格莅临紧凑级SUV市场。



尽管在技术层面,红旗这几年有若干项专利申报,比如坊间爆出获得银行“万亿”级关于技术研发的意向型投资,自主研发1.5T、2.0T和3.0T(发动机结构与部分技术借鉴了一汽的合资伙伴),但这是熟悉的自主品牌们的常规操作,单靠技术并不能敲开市场。


红旗真正需要的是一个操盘手。某种程度上,徐留平应用了在长安的营销战术,并在红旗因地制宜,比如产品下沉,性价比战术,确立造型风格,以及管理层面的效率与力度,战术很常见,但这是彼时的红旗需要的东西。


因此红旗的战术可以复制,但成功复制不了,因为大多数品牌没有红旗国字号背景和历史积淀。


在大环境上,很多大事件都离不开当时社会背景的无形运作,比如人工智能催生出无人驾驶,互联网催生出扎克伯格,能源枯竭促使汽车产业转型,而国字号崛起其实也基于爱国情结空前高涨,踩在了“崛起”的调子上。


只不过惯看风云的徐留平懂得先抑后扬,先用H5和HS5缔造人气根基,然后进一步利用红旗的品牌潜力开拓高端市场。而国内市场对于消费升级的热情,也注定红旗的产品下沉只是初步,向上是唯一的出路。


是使命也是品牌调性所致。



2019年二季度红旗推出HS5,彼时中端市场接近布局完成,2019年三季度红旗推出HS7,起步价格逼近30万,高配车型达到40万以上。


如今HS7尚未成为红旗的走量车型(月销1000辆左右),但考虑到本身就处在野兽林立的豪车丛林中,也算是虎口拔牙的数字了。


2020年红旗推出旗舰车型H9,起步价比HS7还要高出3万,徐留平的高端战略蓝图展露无遗,事实证明红旗的品牌效应仍有后劲,尽管没有结构数据说明客户来源,但今年前七个月月销2000辆以上,累计2万多的销量已经初具规模,重要的是红旗在造型风格上确立了属于自己的家族DNA——恢弘稳重,并不回避官派风格,又摆明了进军私家车市场的姿态。


仍然是在契合着某种心理需求,但一切尽在不言中。


四年一周期,下一个四年怎么走


现在看来,当初徐留平扔出H5这张牌属于险棋,在H7投放失败(2014年上市)的前提下,红旗既需要一剂强心针,但价格拉得太低,又很难再拔高,所以H5定价A+级产品价格可称得上妙手,既很低调又不卑微。


红旗起点不低——至少是所有自主品牌当中最高的,如今H5销量证明国人对此很买账,这一点很重要,红旗度过了最险一关,现在可以腾出手来经营中高端车型和新能源产品了。


不过与此同时,H5和HS5的热销,既代表基建工作完成,其实品牌红利也释放了不少,高端产品销量放缓,意味着红旗需要积累新的品牌势能,摆在徐留平面前的课题,未必能用同样的玩法来解决。


与其继续追求销量,不如修炼好内功。上半年红旗销售14.5万,已经高于去年同期,即使没能兑现销量目标也已然更进一步了。而新能源市场正在跑马圈地,尤其在红旗力争的高端市场,是继续磕燃油市场,启用混动,还是腾出手来经营新能源车,一个需要关注的问题是,以红旗追求的国之重器的产品风格,从技术上构成了对续航能力的挑战。


如果说在第一阶段红旗利用潜藏的品牌势能,整合多年积累下来的合资品牌技术资源,引爆了潜力,是初阶,那么在中高端市场就是进入了选拔赛,然后是欧冠,最后是世界杯。



过去四年,徐留平的红旗度过了一个成功的周期,现在TA们需要一个新的视角,单纯的销量数据渐渐有了锦上添花的色彩(即便是数据也有其片面性,取决于统计口径,比如厂商出货量与终端上牌量得出的结论是不一样的),新周期的红旗应该走起技术流来了。

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