为什么我们选择可口可乐?经济学中最简单的先发优势

浏览:1463   发布时间: 09月22日

引言

现在,我们通常直接用可乐来表示碳酸饮料。实际上,大家都知道,这个名字是源于可口可乐。从某种意义上说,对于很多消费者而言,可口可乐已成为碳酸饮料的代名词,它的品牌就是一种专业、地道、传统的象征,自然也能赢得更多消费者的青睐。

通过互联网的帮助,我们完全可以在网上找到可口可乐的调配秘方尽管可ロ可乐公司宣称自己的产品中拥有一种只有少数几个可口可乐公司高层才知道的顶级秘方只有加入了这种顶级秘方的哦酸饮料才是真正意义上的可ロ可乐。

但是实际上根据网上盛传的秘方我们调配出的饮料味道与超市中买到的可口可乐几平没有差异。也就是说其实可口可乐的行业进入门槛低得难以想象任何一个人只花几毛钱就可以在家中调配出一大桶品味纯正的可ロ可乐其成本不到超市购买价格的十分之一。然而奇怪的是为什么如此节约、简单的饮料制作工艺却没有流传开来大家仍愿意花十倍的价格去购买与自己在家中随意调配出来的几乎没有差异的可口可乐呢显然这就是可口可乐的品牌带来的先发优势它已经确立了最为巩固的品牌形象。

消费者饮用可口可乐已不再单纯地为了获得它的品味、它的甘甜而是其品牌背后自由、奔放、洒脱的美国文化形象。也正是如此哪怕你能调配出品味更佳的饮料但由于可口可乐的先入为主它的品味已形成了一种路径依赖消费者只会简单地通过比较其他碳酸饮料与可口可乐口味的差异得出地道抑或不地道的区别而不再关注其口味与品质。

因此可口可乐公司自然可以依据这一先发优势把产品价格定在一个远高于其生产成本的商水平从某种程度上说也就可以获得更高的市场可利润了场所确立的市场领导地位赋予自己的品牌价值这就是市场竞争中已可乐的商利润完全来自于其最早入市

很多朋友都知道,可口可乐最大的竞争对手就是百事可乐,尽管同样是碳酸饮料市场的双雄之一,百事可口依据强大的市场营销推广,对可口可乐展开了强有力的阻击,比如就个人而言,笔者更喜欢百事可乐富有想象力和明星云集的广告创意,然而单从市场销售量来看,百事可乐从来没有撼动过可口可乐在碳酸饮料领域的霸主地位。

1975年,百事可乐做了一次极为著名的实验,他们把百事可乐与可ロ可乐隐于品牌之后,让消费者根据口味进行购买选择,结果更多的消费者选择了百事可乐。哪怕很多可口可乐最忠实的客户,在不知道品牌的实验条件下,也大多选择了百事可乐,因而百事可乐据此大做广告,宣传自己是味道最好的碳酸饮料。

然而,也有好事的学者做过一次类似的实验,只不过这次没有隐藏两者的品牌,结果更多的消费者承认可口可乐的口味更佳,哪怕是在隐去品牌时选择百事可乐的消费者也会改选可口可乐。在这个时候,决定他们选择的并不是纯粹的口味,而是两个品牌的市场影响力所带来的消费者心目中的口味判断。因为可口可乐拥有更久远的传统,因此在消费者的心目中,自然就具有更佳的口味,它的胜出源于消费者的心理评价,而不是真正的口味之争。

天下武功,唯快不破,是否只有求快、求先,追求先发制人,实现先发优势,才能在社会竞争中立于不败之地呢?如果在起跑线上已落后于人,是否就根本没有机会反败为胜了呢?实际上,我们不仅要看到领先者在很多时候的确能够抢占先机、嬴得先发优势,在起步阶段就领先于其他人,但在现实生活中,笑到最后,才笑得最美,只有赢得最后的胜利,才是最终的胜利者。

我们见证的反败为胜的事例并不在少数,那么为什么领先者明明已得起跑线之争、获得先发优势,还会失掉整场竞争呢?显然,我们忘记了“世界上并没有免费的午餐”,领先者在抢占先机时,其实付出了更大的代价。从这一方面来说,抢占先机并非赢得胜利的最佳选择。

下面仍以前面所说的践踏草坪为例,我们只看到第一名践踏草坪者的确比此前的其他人节约了行进的路程和时间,而且也通过路径依赖,限定了后面横穿草坪者的路线选择,似乎他在很多方面都占据优势。然而,大家可不要忘记,他必须承担起探索路线的重任。由于草坪上本没有路,一切都掩盖在厚厚的绿草之下,谁也不知道在深深的绿草之下是否有狗屎,抑或水坑,或者松软土地形成的陷阱。

作为第一个吃螃蟹者,勇敢地踏上根本不知道深浅的绿草地,必然有可能遭遇上述情况,从而承担起踩上狗屎、踏入水坑、落入陷阱或崴了脚的风险。当后人沿着前人的足迹继续行进时,显然已经知道前人为自己探明了道路,自己只需要沿着前人的足迹就可以最大限度地减少意外危险的降临。这也是为什么在热带雨林中,所有的探险者都会选择有人走过的路,而不会胡乱前行,把自己的命运交给上天来评判。

在雪后,当马路被厚厚的积雪所掩盖时,我们总会不自觉地选择跟着别人的足迹走,而不会随意踏入根本不知道深浅、更不知积雪下到底掩盖着什么的白雪深处。显然,大家都知道,踏着他人的足迹前行才是最安全的选择,尽管这也陷入了对前人的路径依赖,被前人随意的路径选择决定了自己的前行方向,但它是值得的。

很显然,与前途充满艰难险阻的先行者相比,后来者可以大大减少决策过程中可能遇到的不确定性或者说风险,这自然就成了后来者所拥有的优势,也就是通常所说的后发优势。第二次世界大战结束后,日本经济几乎完全被战争摧毁。为了重振经济,日本花费数百亿美元,从美国购买各种专利技术与机器设备,用于重建日本工业体系。

结语

听上去,作为后来者,日本要缩小与先行者美国的差距所付出的代价不可谓不大。然而,美国在研发日本购买的这些技术专利时所花费的费用,可能是日本购买这些技术专利的费用的近百倍。很显然,既然美国已通过技术研发取得了些创新成果,那么作为后来者的日本,自然也就没有必要重新研发同样的产品了,他们只需要花费更少的费用,就可以取得同样的成果。这样的选择,自然是后来者特有的后发优势。

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